A pergunta que toda liderança de varejo faz ao decidir entrar em retail media não é "devemos fazer isso" — isso já está decidido pelo mercado. A pergunta real é: construímos internamente, compramos uma plataforma pronta, ou terceirizamos a operação para um parceiro especializado? A resposta errada custa tempo, dinheiro e, principalmente, a janela de oportunidade competitiva.
Três caminhos possíveis para lançar uma Retail Media Network
Build: construir a capacidade internamente
Vantagem: controle total sobre tecnologia, dado e processo comercial — e a capacidade fica dentro de casa no longo prazo. Desvantagem: exige investimento inicial mais alto, equipe especializada difícil de contratar no mercado atual, e tempo de maturação mais longo antes de gerar receita relevante.
Faz sentido para redes de porte grande, com ambição de tratar retail media como unidade de negócio estratégica de longo prazo, e capacidade de atrair ou formar talento técnico e comercial especializado.
Buy: comprar uma plataforma pronta
Vantagem: velocidade — é possível ter tecnologia rodando em semanas, não meses. Desvantagem: menor flexibilidade para personalizar a operação ao contexto específico do varejo, e dependência contínua do fornecedor da plataforma, inclusive em pricing e roadmap de produto.
A diferença entre operadores no início da curva e líderes de mercado
Hybrid: o caminho mais comum na prática
A maioria das operações maduras não escolhe um extremo — combina tecnologia de terceiros com camada própria de estratégia, comercial e governança. Contrata-se a infraestrutura (ad server, mensuração) mas mantém-se internamente o relacionamento comercial com marcas e agências, a definição de preço e a governança de dado.
Por que essa decisão tem tanto peso no resultado
Existe uma diferença relevante entre operadores que ficam presos perto de meio ponto percentual de receita de mídia sobre o volume total de vendas, e os líderes de mercado, que operam com uma proporção várias vezes maior. Essa diferença raramente está na tecnologia escolhida — está em quão bem a decisão de build, buy ou hybrid foi alinhada com a real capacidade operacional e ambição estratégica do varejista no momento da decisão.
O erro mais caro não é escolher build, buy ou hybrid — é escolher sem antes fazer o diagnóstico de maturidade digital, ativos disponíveis e ambição de negócio que deveria orientar essa decisão.
Essa é, na prática, a primeira decisão estratégica de qualquer projeto de Retail Media Network — e a mais difícil de reverter depois que a operação já está no ar.